Le soleil tape fort sur Luxembourg en ce début du mois de juillet. Quelques clients profitent de la terrasse du Bouillon Batignolles, à Hollerich. À l’intérieur, l’ambiance est plus calme. Lorsque David Michel nous accueille pour faire un point, six mois après une première rencontre en janvier, il observe la salle et sourit. "Comme vous pouvez le voir, ce n’est pas la foule des grands jours !"
Une phrase qui résume finalement bien le nouveau défi du patron du groupe Bouillon Batignolles. Car si l’entrepreneur installé à Schifflange estime avoir réussi son premier pari, celui de faire accepter au Luxembourg un concept encore inédit, il découvre aussi les particularités du marché grand-ducal.
Son objectif initial était clair : proposer une cuisine française traditionnelle à des prix accessibles, en s’appuyant sur un modèle économique basé sur les volumes. Après Nancy, Metz – où le premier établissement a ouvert fin 2022 –, Moulins-lès-Metz et Thionville, le Luxembourg devait servir de test à l'étranger, dans un contexte bien différent.
Huit mois plus tard, David Michel considère que la première étape est franchie. "Ce premier bilan est très positif si je me concentre sur les réactions des clients luxembourgeois par rapport au concept du bouillon, qui n’existait pas avant au Luxembourg. Plusieurs personnes m’avaient mis en garde, en me disant que pratiquer des tarifs bas au Luxembourg n’était pas un argument solide, comme ça peut l’être ailleurs. "Ce qui ne coûte rien, ne vaut rien !" comme on dit ici. J’avais de légères inquiétudes mais finalement, j’estime que sur ce point-là, c’est gagné."
Le lancement a rapidement confirmé que le concept pouvait séduire, si l'on en croit le responsable de la marque. "Au mois de mars, on tournait à 200 couverts par jour, ce qui fait 5.000 couverts par mois. C’est monté en flèche depuis l’ouverture en novembre dernier. On touche les frontaliers à midi, et plutôt des résidents le soir. Certains sont devenus des vrais habitués. Les gens se sont rendu compte que ce n’est pas parce qu’on mange pour pas cher qu’on ne mange pas bien."
Le ticket moyen s’établit aujourd’hui autour de 32 euros par client, contre 26 euros dans ses restaurants français, nous indique t-il. Certains plats sont devenus des incontournables. "Notre bœuf "façon bourguignon" est un carton. C’est du paleron cuit à basse température pendant 6 à 8 heures. Le jarret et l’andouillette marchent très fort aussi."
Mais le rythme observé au printemps n’a pas résisté à l’arrivée des beaux jours. Le problème n’est pas le concept, selon David Michel. Il est ailleurs : dans l’emplacement et les habitudes estivales au Grand-Duché. "Mes six autres restaurants en France sont des lieux de passage. Il y a des milliers de gens qui passent devant, qui s’arrêtent et qui rentrent quand ça les intrigue. On fait parfois quasiment 1.000 couverts par jour." Au Luxembourg, la situation est différente. "Ici, mon Bouillon, c’est un point de destination. Si les clients viennent, c’est qu’ils ont vraiment envie de manger ici." Cet effort, les clients du pays sont donc moins enclins à le faire lorsque le soleil se montre un peu trop. Depuis la fin du printemps, la fréquentation a fortement diminué. "On tourne trois à quatre fois moins bien" reconnaît l'entrepreneur.
Cela représente, selon les chiffres communiqués par David Michel, une fréquentation comprise entre 40 et 80 clients par jour depuis le début de l’été, contre 200 au plus fort de l'activité. Une baisse importante, mais qui ne remet pas en cause l’équilibre économique de l’établissement. "On est toujours rentable, mais je perds un peu ce que j’ai gagné en début d’année."
Il rappelle ainsi que le modèle reste fortement dépendant du volume de clients et des rotations. "Je ne peux vendre ma saucisse-purée à 10,90 euros que si les frais du restaurant sont les frais d’un restaurant de 100 places, alors qu'en réalité, j’en fais 200."
L’entrepreneur reconnaît donc avoir été surpris par la saison estivale luxembourgeoise. "Même si on a la climatisation, les gens vont en terrasse en ville et la mienne est limitée à 20 couverts. On n’est pas situé à un endroit où les gens viennent en été. Dès qu’il y a un jour férié et des ponts, les gens partent en vacances. Il faut que je m’adapte à cette situation."
Cette adaptation passe désormais par un nouveau levier : l’événementiel, comme le font ses voisins du Come à la Maison. "Entre octobre et décembre, j’ai déjà en main plusieurs devis pour organiser des événements d’entreprise de 150 à 200 personnes avec des danseuses de french cancan et DJ."
Une stratégie qu’il n’applique pas dans ses établissements français, où la rotation des tables suffit à remplir les salles. "En France, je fais 200 couverts par jour pour 50 places assises" souligne t-il. "Il y a de la demande au Luxembourg pour des soirées privées. J’ai aussi booké des soirées de moindre ampleur où l’on me demande un menu pour 35 euros, ce que je suis en mesure de proposer. Au Luxembourg, vous trouvez ça où ?"
Selon lui, ces événements devraient largement permettre de compenser la période estivale. "Ces soirées permettent de faire rentrer 20.000 à 30.000 euros. Mon chiffre d’affaires programmé sur novembre-décembre est déjà presque deux fois supérieur à celui des deux mêmes mois de l’année d’avant" avance t-il.
Le modèle du Bouillon Batignolles repose toujours sur une équation simple : acheter beaucoup pour vendre moins cher. "En grattant 40 centimes du kilo sur le beurre, j’économise 15.000 euros à l’année" indique t-il. Mais les coûts augmentent aussi. "La viande a augmenté de 30 % chez nos fournisseurs. Je n’ai pas de blanquette de veau pour cette raison."
Pour limiter les pertes, la carte va évoluer cet hiver, prévient-il. "En ce moment, on a peut-être une carte un peu trop large. Trois, quatre plats de trop, c’est plus de stock à gérer et potentiellement plus de perte. C’est un enjeu très important pour nous."
En six mois, David Michel a aussi ajusté son offre. La Bouneschlupp, ajoutée au lancement pour séduire la clientèle locale, a finalement disparu. "Je pensais faire plaisir à la clientèle luxembourgeoise mais on n’en vendait pas. Quand on vient dans un Bouillon, c’est pour manger de la cuisine française. C’est la même chose quand vous allez dans une pizzeria : ce n’est pas pour commander des sushis."
La carte accueille désormais davantage de plats froids et estivaux, comme des tartares, une endive aux noix ou une rillette de saumon.
Après avoir validé le concept, David Michel regarde vers l’étape suivante : un deuxième établissement au Luxembourg "dans une zone de passage". "J'aimerais m’installer Place d’Armes. C’est mon objectif."
Pour cela, il avance que le groupe a désormais les reins solides. "On fera plus de 10 millions de chiffre d’affaires en 2027. J’ai six restaurants en France, j’en ai un qui ouvre à Creutzwald, un autre à La Rochelle. J’en ai un en projet à Paris, un autre dans l’Essonne."
Le développement ne s’arrête pas là. D'autres sont prévus hors de l'hexagone. "J’ai des projets à Bruxelles et Sarrebruck. J’ai près d’une vingtaine de demandes de franchise entre les mains. On a des bureaux, un staff complet : le groupe continue de se structurer."
À Luxembourg, l’équipe doit atteindre 18 salariés d’ici la fin de l’année. Et si le projet d'un deuxième Bouillon Batignolles dans le centre de la capitale se concrétise, les rangs devraient encore gonfler.
