Coup de jeune à venir à l’hôtel Le Royal. L’établissement cinq étoiles emblématique de Luxembourg-ville, inauguré en 1984, repense en profondeur sa stratégie de communication et ses services pour faire face à un environnement de plus en plus concurrentiel. À la manœuvre, l’agence Takaneo, chargée de redynamiser l’image du Royal autour d’un nouveau slogan : “Le Royal. Une évidence. Un nouvel élan pour un hôtel iconique à Luxembourg.” Les affiches vont apparaître très rapidement dans Luxembourg.
L’objectif est clair : conserver la fidélité de la clientèle historique, séduire une cible plus jeune et élargir l’aura de l’établissement dans un secteur hôtelier en pleine mutation. “Je suis convaincu que le storytelling est aujourd’hui capital au niveau marketing, explique Philippe Scheffer, directeur général du Royal. Il ne faut plus seulement véhiculer une image publicitaire. Il faut que nos clients puissent s’identifier à une histoire, à un lieu, et s’y projeter.”
Cette volonté de repositionnement n’est pas anodine. Alors que plusieurs établissements ont récemment ouvert leurs portes ou s’apprêtent à le faire - comme la Villa Pétrusse, le Marriott Hotel Alfa, l’Anatura à Weiswampach, ou encore l’Hôtel des Postes (prévu pour 2026) - le Royal entend rappeler sa singularité dans un paysage qui évolue vite.
“Je ne vois pas cette concurrence comme quelque chose de négatif, affirme Philippe Scheffer. C’est stimulant. Cela peut faire venir de nouveaux clients que chaque hôtel pourra séduire selon son identité. Mais il faut réagir, ne pas subir.”
Reste que cette effervescence hôtelière bouscule les équilibres. “C’est vrai que ça va un peu trop vite et que ça peut être au détriment de tout le monde. Il y a des opportunités au Luxembourg, et beaucoup se sont décidés en même temps.”
Si l’hôtel ne ressent pas encore directement les effets de ces ouvertures, la direction reste lucide. D’autres formes de concurrence, comme les plateformes de location type Airbnb, grignotent une part de marché : “Ces acteurs ne sont pas soumis aux mêmes obligations, ne paient pas de taxe de séjour, ne respectent pas toujours les mêmes normes de sécurité. Cela relève parfois de la concurrence déloyale. Il serait temps de mieux réglementer le secteur.”
Pour conserver son prestige, Le Royal investit dans une montée en gamme progressive, amorcée dès les années 1990 avec l’ajout de l’aile Royal Club, puis poursuivie avec la rénovation des chambres (à partir de 2015) et l’inauguration du restaurant l’Amélys (en 2016).
En 2025, le chantier est autant symbolique que stratégique : nouvelle identité graphique, storytelling modernisé, slogan repensé et campagne de communication ambitieuse. Mais le changement se joue aussi dans l’expérience au quotidien. L’hôtel adapte sa programmation aux attentes actuelles :
“On essaie d’apporter un peu de modernité. Par exemple, on accueille un DJ tous les jeudis. On adapte nos menus à une clientèle plus attentive à sa consommation. On organise désormais des barbecues le vendredi midi.”
Le Royal parie aussi sur de nouveaux équipements. Un espace inutilisé sera transformé en salle de sport flambant neuve d’ici septembre. C’est l’un des projets concrets les plus importants actuellement. “Nous réalisons les travaux de manière à ne pas gêner nos clients.” D’autres investissements moins visibles mais essentiels ont déjà été réalisés, comme le remplacement des ascenseurs ou de toutes les télévisions dans les chambres - des éléments qui répondent aux exigences technologiques des clients d’aujourd’hui.
Autre sujet stratégique : l’avenir du volet gastronomique de l’établissement. Depuis la fermeture de La Pomme Cannelle fin 2020, le Royal n’abrite plus de restaurant gastronomique. “Nous réfléchissons à un nouveau concept, annonce Philippe Scheffer. Ce ne sera plus “La Pomme Cannelle” comme avant. On va accueillir un nouveau directeur de la restauration, et je compte sur lui pour nous orienter vers un nouveau produit.”
Si la formule exacte reste à définir, l’idée serait d’ouvrir un second restaurant, sans nécessairement viser une récompense des guides : “Ce qui compte, c’est de proposer une expérience culinaire de qualité, qui reflète les nouvelles attentes. La tendance internationale n’est plus forcément à abriter un restaurant gastronomique au sein d’un hôtel. Ce n’est pas ce que cherchent tous les clients.”
Avec un taux d’occupation annuel d’environ 60 %, Le Royal maintient sa fréquentation, mais espère aller plus loin. “Ce chiffre mériterait d’être plus élevé, reconnaît le directeur. Il a baissé un peu avant le Covid, mais nous pouvons compter sur des clients fidèles et sur l’arrivée de nouveaux.” C’est bien l’enjeu de cette nouvelle stratégie.
