Dans le numéro d'août de la version papier du magazine Vogue, la société Guess a utilisé un mannequin généré par intelligence artificielle. Cette initiative a suscité des éloges, mais aussi la controverse: elle est blonde, jeune et belle. Mais elle n’existe pas.

Selon la société responsable de la publicité de Guess, Seraphinne Vallora, la décision a été prise après que l'un des cofondateurs de Guess, Paul Marciano, a demandé la création d'un mannequin issu de l'intelligence artificielle (IA) pour la campagne estivale.

Valentina Gonzalez a expliqué à la BBC : "Nous avons créé dix projets de mannequins pour lui, puis il a sélectionné une femme brune et une autre blonde, à partir de là, nous avons développé le reste".

"Il ne s'agit pas de remplacer les séances photo traditionnelles. Il s'agit de les compléter. Il s'agit d'offrir aux marques une nouvelle option", écrivent Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, les créatrices de Seraphinne Vallora sur leur compte Instagram.

Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu estiment que les mannequins IA pourraient devenir “la nouvelle norme”. Concernant les inquiétudes relatives à une “nouvelle norme de beauté néfaste”, elles déclarent: “nous ne créons pas de nouveaux standards de beauté, ils ont toujours existé. Nos créations se fondent dans le reste du magazine. Quand je regarde ce magazine, je suis bombardée par dix mannequins différents. Le fait que l’un d’entre eux soit issu de l’IA ne change rien.”

Mais pour Felicity Hayward, mannequin dans l'industrie depuis plus d'une décennie, l'utilisation de l'IA est quelque chose de "paresseux et mesquin". Guess fait cela pour "créer le buzz et faire de la publicité, ou alors ils veulent réduire les coûts et ne pensent pas aux implications que cela implique", s'insurge un professionnel du secteur.

Pour le mannequin, bien que l'industrie tente d'être plus inclusive, ces dernières années ont été marquées par des reculs car "personne n'obtient de contrats" et l'utilisation de l'IA est "un coup de poing dans les dents qui va affecter de nombreux mannequins".