Le New York Times consacre un long papier à cette controverse, qui illustre la lassitude croissante de certains commerçants face au tourisme du "contenu" et aux pratiques des influenceurs dans l’espace public. Le panneau "No Influencers", installé par le magasin Four Winds Craft Guild, a rapidement enflammé les réseaux sociaux et mis en lumière une fracture culturelle de plus en plus visible.
Sur cette île paisible du Massachusetts, la boutique s’est retrouvée malgré elle au cœur d’une polémique. Son propriétaire, John Sylvia, explique au journal qu’il s’agissait d’abord d’une "boutade", une manière de provoquer une réflexion sur un phénomène devenu omniprésent. Mais derrière l’humour, le malaise est réel. "J’ai parfois l’impression que mon magasin sert de simple décor ou de scène pour les autres", confie-t-il. Sa compagne, Jessica Jenkins, qui gère la communication du commerce, décrit une saturation de contenus standardisés et une gêne quotidienne : "On voit partout des gens qui tournent des vidéos au coin des rues d’eux-mêmes en train de siroter un café glacé, de regarder par-dessus leur épaule et de faire un mouvement de pied ou je ne sais quoi."
D’autres commerçants de Nantucket partagent ce constat, comme Stephanie Sproule, propriétaire de la boutique Bodega, qui observe une hausse de visiteurs venus uniquement "pour se faire photographier et être vus". La publication du panneau sur Instagram a rapidement attiré l’attention de créatrices de contenu influentes, dont Paige Paul, connue sous le nom de Paige Lorenze, suivie par plus d’un million d’abonnés. Dans un commentaire virulent, elle a qualifié l’initiative d’"antiféministe", rappelant que l’industrie de l’influence est largement dominée par des femmes. "Se moquer des femmes lorsqu’elles prennent du pouvoir dans un nouveau secteur n’a rien de nouveau", a-t-elle écrit, jugeant le message "très étrange de la part d’un magasin qui célèbre un artisanat façonné par l’histoire des femmes de l’île".
Certaines créatrices disent comprendre l’agacement lié aux tournages intempestifs, mais dénoncent le fait de discréditer une profession entière, qui permet à beaucoup de familles de vivre. La polémique a d’ailleurs eu un effet paradoxal : après la suppression temporaire du post par Instagram, puis sa remise en ligne, la boutique a gagné près de 8.000 abonnés. "Cela s’est accompagné de beaucoup de drama, mais cela apporte aussi des clients", reconnaît Jessica Jenkins.
Le New York Times souligne que ce phénomène dépasse largement Nantucket. En 2023, un café de Brooklyn, Dae, a interdit les photos et vidéos dans ses locaux, expliquant que les TikToks et séances photo avaient pris une ampleur ingérable. Dans le Vermont, la ville de Pomfret a dû fermer une route très prisée des photographes pour des raisons de sécurité et de préservation de l’environnement. Et dès 2020, un commerce taïwanais avait déjà banni les créateurs de contenu, excédé par les sessions photo massives organisées au milieu des clients. Une mesure similaire avait été prise en 2018 par un hôtel irlandais, après la demande d’une influenceuse sollicitant un séjour gratuit en échange de visibilité.
Ce débat, désormais national, révèle une tension profonde entre deux visions de l’espace public : celle des commerçants, qui veulent préserver leur activité et leur tranquillité, et celle des créateurs de contenu, qui revendiquent une légitimité professionnelle dans un secteur en pleine expansion.
