Il s’agit d’une nouvelle campagne publicitaire de la Brasserie Nationale pour une bière sans alcool, qui joue sur des clichés et des stéréotypes. Cela n’est tout simplement plus adapté à notre époque, selon de nombreuses critiques.
Pleine de stéréotypes et clairement sexiste : c’est ainsi que Joëlle Letsch, membre du Conseil national des femmes du Luxembourg, décrit la publicité pour la nouvelle bière sans alcool : “Visuellement, les hommes sont représentés avec des bras musclés, les femmes avec des talons hauts et de longs ongles. L’image des femmes a un fond rouge, celle des hommes un fond bleu. Ce sont des images que nous connaissons du passé, qui remontent au siècle dernier.”
Isabelle Medinger, présidente de la CLEP, la Commission luxembourgeoise d’éthique dans la publicité, partage cet avis. Selon elle, des stéréotypes inutiles sont utilisés ici, qui ne sont pas actuels et présentent les femmes comme si elles avaient toujours de longs ongles rouges et portaient constamment des talons hauts. Les situations dans lesquelles les hommes apparaissent sont en revanche beaucoup plus variées. Elle souligne que cette publicité enfreint son code de déontologie, qui porte notamment sur la discrimination et la diversité des rôles des deux sexes. Et ici, on est clairement à l’opposé du code de déontologie, d’aptrès la présidente de la CLEP. Il n’est pas nécessaire de montrer des femmes nues pour que ce soit misogyne, les allusions latentes suffisent. Il n’y a absolument aucune diversité des rôles des deux sexes dans ces publicités.
Il s’agit peut-être d’une provocation délibérée, estime Isabelle Medinger, présidente de la CLEP, qui ne parvient pas vraiment à s’expliquer pourquoi on utilise encore aujourd’hui de telles images. Le Conseil national des femmes du Luxembourg ne voit pas non plus d’explication plausible. Pour Line Wies, de la plateforme féministe JIF, cette publicité prouve qu’en 2026, il existe encore des personnes qui pensent pouvoir gagner de l’argent avec le sexisme, selon le principe “Sex Sells”. Par le passé, ces publicités étaient très présentes dans l’espace public. Aujourd’hui, elles y sont moins visibles, mais ces images restent malheureusement omniprésentes sur les réseaux sociaux, selon Line Wies.
Il ne faut pas oublier le rôle de ces publicités. Le marketing et la publicité peuvent renforcer et confirmer les stéréotypes, mais aussi les désamorcer totalement, souligne encore Line Wies de la JIF. Les trois femmes se réjouissent toutefois qu’il y ait beaucoup de débats et de sensibilisation autour des stéréotypes. Dans ce cas précis, de nombreuses personnes – femmes et hommes – ont réagi, montrant qu’elles ne s’identifient pas à ces images, et c’est positif.
Interrogée, la société Munhowen, responsable de la campagne, nous a transmis une déclaration écrite indiquant qu’il n’a jamais été dans son intention de juger, de catégoriser ou d’attribuer une valeur aux personnes en fonction de leurs habitudes de consommation. Elle s’excuse que certains visuels aient été perçus différemment de ce qu’elle souhaitait et affirme qu’ils seront adaptés autant que possible.
