"L’image du Luxembourg a continué à évoluer positivement à l’international", explique Beryl Koltz, responsable de la stratégie nationale de nation branding. Depuis dix ans, le gouvernement luxembourgeois s'efforce de renforcer l'image de marque du Grand-Duché sur la scène internationale à travers l’initiative "LuXembourg – Let's Make It Happen".
Un nouveau bilan des dernières années a été présenté lundi, tout comme la nouvelle stratégie pour les quatre prochaines années.
L’initiative "LuXembourg – Let’s Make It Happen" a été lancée il y a dix ans avec pour objectif de rassembler la promotion du pays sous une marque unique.
Aujourd’hui, le réseau de promotion compte plus de 40 partenaires issus d’institutions publiques, d’entreprises et d’organisations. Après une série de consultations et une évaluation externe, l’initiative dresse un bilan positif. Les résultats montrent que la perception du Luxembourg s’est améliorée à l’international, explique Beryl Koltz, responsable de la stratégie de nation branding :
"Le deuxième enseignement est que nous avons construit une marque forte. Cela signifie que les gens s’identifient de plus en plus à la marque 'Luxembourg' et aux valeurs qu’elle incarne. Le troisième enseignement est que la communauté des acteurs qui portent cette marque a véritablement grandi. Elle s’est professionnalisée et s’est davantage alignée [sur une vision commune]. Aujourd’hui, nous comptons 200 % d’acteurs de plus qui s’inscrivent dans l’architecture de la marque, qu'en 2021, lors du lancement du dernier plan d’action."
Le fondement du nation branding était de montrer que le Luxembourg est bien plus qu’une simple place financière. L’objectif était de présenter le Luxembourg à l’extérieur tel qu’il est réellement, explique le ministre de l’Économie, Lex Delles :
"Ce sont ses habitants, ses lieux remarquables, c'est sa capitale, c'est un pays, ses produits et ses artisans. Il s’agit véritablement de positionner le Luxembourg pour ce qu’il est réellement. Selon les différentes études et recherches menées, le Luxembourg est aujourd’hui connu sous un tout autre jour. La marque 'LuXembourg – Let’s Make It Happen' est désormais bien établie dans l’esprit du public. Mais la Cellule Nation Branding est bien plus qu’un simple slogan ou un logo. Il s’agit véritablement de promouvoir l’image de marque du Luxembourg à l’international en le présentant tel qu’il est réellement : un pays aux multiples facettes, riche de sa diversité."
Outre le bilan, le nouveau plan d’action à l’horizon 2030 a également été présenté. Celui-ci doit s’appuyer sur l’expérience acquise au cours des dernières années et continuer à promouvoir l’image du Luxembourg à l’étranger.
Près de trois millions d’euros sont prévus pour sa mise en œuvre. Il s'agira notamment d'attirer des talents et de mettre en valeur la qualité de vie au Luxembourg, explique encore Beryl Koltz :
"Nous avons également encore toute une série de mesures et de projets que nous avons lancés et qui sont vraiment là pour avoir un impact durable. D’une part, nous ouvrirons cette année une nouvelle LuXembourg House au Konrodseck, en plein coeur de la capitale. D’autre part, nous allons également renforcer considérablement notre présence à l’aéroport, car celui-ci constitue vraiment une carte de visite très importante du pays."
À l’occasion de ce 10ᵉ anniversaire, une campagne de communication intitulée "LuXembourg. 10 Years. 10 Letters" est lancée, afin de découvrir ou redécouvrir le pays à travers les 10 lettres de son nom, chacune symbolisant un atout spécifique : Lëtzebuergesch, Unique Grand Duchy, X-tra Living, European, Multicultural, Beautiful, Open Innovation, Unexpected, Revelations, Grow Better.
Dans le cadre de cette campagne multimédia visible au Luxembourg et à l'international, un jeu est organisé cet été : le "LuXembourg 10-Letter Challenge". Du 22 juin au 22 septembre 2026, résidents et visiteurs sont invités à parcourir le pays pour retrouver les 10 lettres géantes installées dans des lieux emblématiques. Grâce à des codes QR, ils pourront en plus découvrir le Luxembourg de manière interactive tout en ayant la possibilité de gagner des prix.
Un premier indice sur l’emplacement de l’une de ces lettres a déjà été donné : l’une d’elles se trouve à proximité du Palais grand-ducal et de la Chambre des députés.
