Plus que quelques heures avant le très attendu album de Taylor Swift

Derniers indices distillés, ce qui semble être des paroles de chansons ("Souvent, je ne trouve pas ma vie très glamour", "Ta popularité se résume à ton dernier tube, bébé").

"Ce qui est intéressant avec ses derniers albums (...) c'est que nous n'entendons aucun son avant minuit le vendredi de la sortie", rappelle Michael Kutek, 31 ans, un fan rencontré par l'AFP lors d'un événement promotionnel à New York.

Pour représenter l'esprit du disque, l'artiste la plus écoutée sur Spotify l'an passé a dévoilé toute une série de photos en tenue de danseuse de cabaret. Pour la couleur, elle a choisi un orange pailleté.

"C'est voyant, criard", commente Michael Kutek, qui arbore cette teinte sur ses ongles. "Je m'attends à beaucoup de cela dans l'album mais dans le bon sens du terme", dit-il. Son amie Sydney O'Shaughnessy, 28 ans, y voit elle le signe de "quelque chose d'explosif, de très positif".

Taylor Swift a présenté "The Life of a Showgirl" -- l'album le plus préenregistré sur la plateforme de streaming Spotify -- comme une plongée dans les coulisses l'an dernier de la tournée géante retraçant toutes les époques de sa carrière (ou "ères", comme elle les appelle).

C'était "la période la plus joyeuse, la plus folle et la plus intense de ma vie. Cette effervescence transparaît" dans les 12 morceaux de l'album (dont un duo avec la nouvelle star de la pop Sabrina Carpenter), a-t-elle promis.

Renouveau musical

A la production, on retrouve les Suédois Max Martin et Shellback, à l'origine du virage de la country vers la pop pris par la chanteuse sur "Red" (2012), "1989" (2014) et "Reputation" (2017).
Et le joueur de football américain Travis Kelce, auquel l'artiste de 35 ans est fiancée, a annoncé des "bangers" - des titres énergiques qui font danser.

De quoi présager d'un renouveau musical, après des albums folk ("Folklore" et "Evermore" en 2020) ou introspectifs ("Midnights" en 2022 et "The Tortured Poets Department" en 2024).

Quant aux thèmes abordés par Taylor Swift, dont la musique est souvent présentée comme le journal intime, ses fans -- les "Swifties" -- n'ont que des titres de chansons pour spéculer. "Elizabeth Taylor" serait-elle une réflexion sur la célébrité? "Opalite" un clin d'oeil à la pierre porte-bonheur de Travis Kelce, l'opale? Et de quelle amitié gâchée parle "Ruin the Friendship"?

"Ce type de narration (...) transforme chaque sortie d'album en une chasse au trésor collective", analyse pour l'AFP Robin Landa, professeure spécialisée dans la publicité et l'image de marque à l'université américaine Kean.

"Les fans ne se contentent pas de consommer son art, ils y participent, ce qui renforce le lien qui les unit", développe-t-elle. Et "leurs théories et leurs spéculations sur les réseaux sociaux font de son public une équipe promotionnelle".

RDV au cinéma

Autres volets de cette stratégie marketing archi maîtrisée, les Swifties ont rendez-vous en personne au cinéma dans une cinquantaine de pays de vendredi à dimanche, pour visionner un commentaire de l'album par l'artiste, un premier clip et une version karaoké des morceaux.

Selon le site spécialisé Deadline, ces projections devraient générer entre 30 et 50 millions de dollars de revenus aux Etats-Unis.

Taylor Swift "prend la main sur (...) tous les aspects de sa musique et de sa présentation au public", ce qui est "unique" dans l'histoire, observe Toby Koenigsberg, professeur au département de musique de l'université de l'Oregon.

Mais, si on loue "son sens des affaires (...) remarquable", on "néglige un peu le cœur de ce qu'elle fait: son talent d'autrice-compositrice", regrette-t-il.

Depuis son premier album éponyme en 2006, la chanteuse "s'est avérée capable d'écrire de bonnes chansons de manière constante", insiste Toby Koenigsberg. Pari à nouveau réussi avec "The Life of a Showgirl" ?